Arjona y el multiculturalismo al estilo corporativo

Fotografía de Lozano

Si vivís en Guatemala seguramente has escuchado en la radio o visto en internet y en la televisión algunos de estos slogans: El cambio que llevas dentro, No se olvida de donde se viene, Si cambiamos todos, cambia todo, Yo soy Guatemorfosis, Cantemos a Guatemala, Somos guatemaltecos y hay que celebrarlo, El valor de estar unidos es el respeto de las diferencias, Construyamos una Guatemala unida y en paz como herencia para nuestros hijos, etc., etc., etcétera.

Todo aparentemente muy bien, pero… ¿qué tiene en común esta colección de slogans? ¡Sencillo!, además de pertenecer principalmente a un pequeño grupo de familias que ostentan el poder político y económico en Guatemala —en otras palabras: a los dueños de este país— estas frases son parte de las campañas publicitarias multiculturales y/o nacionalistas que impulsan estratégicamente las corporaciones transnacionales en Guatemala bajo las marcas de Pepsi, Banco Industrial, Pollo Campero, Cerveza Gallo, Azúcar de Guatemala, Cementos Progreso (por mencionar algunas).

El componente “social” que  estas corporaciones impulsan como maniobra de marketing (la “representación del cambio”) o sea, crear campañas publicitarias para socialmente asumir que el cambio está en “nosotros” pero a nivel individual, si cambias tú (o sea vos y yo) cambia todo.

Para vender más, se busca un ideal de nación multicultural (superficial desde luego) y la identificación (de identidad) del que consume, que se reconoce a sí misma como una persona guatemalteca o chapina. Esta escena  es reflejada en los comerciales donde todos sonríen y son buenos ciudadanos pero sobre todo consumen y no se oponen al costo (social/cultural, ambiental, político y económico) que implica la fabricación de estos productos. ¿Importa acaso cómo se generan nuestros productos favoritos? ¿La satisfacción y el placer que nos provocan al consumirlos valen los sacrificios que estos provocan en sus procesos de fabricación?

Las compañías hacen logos de los artistas y personajes deportivos guatemaltecos más destacados  para incitar y/o despertar ese ser “social” que llevamos dentro. Basta con tomarse una Pepsi o una Gallo y ¡listo!, ¡El cambio ya inició! ¿No lo sentís? ¡Ya está haciendo  efecto en mí! Con esto se busca la legitimidad en un país, la gente creará empatía hacia la marca porque se siente (aparentemente) identificada por esta, allí radica la importancia de posicionar a ciertos personajes nacionales como íconos de las marcas, ya que ellos hacen más fácil el camino al consumo y evitan las resistencias.

Multiculturalismo al estilo corporativo

Naomi Klein explica en su libro “No logo” (2010) la forma en que el “marketing de la identidad” surge en Estados Unidos y Canadá: Si lo que queríamos era la diversidad, parecían decir las marcas, eso era exactamente lo que pensaban darnos. Y con eso, las empresas y los medios se precipitaron, con aerosoles en la mano, a dar el último toque a los colores y a las imágenes de nuestra cultura. Lógicamente estas campañas tuvieron un impacto mundial para explotar (económicamente) las reivindicaciones de cultura, raza, sexualidad, género. Estas luchas pasaron de un contexto socialmente real a ser un objetivo rentable para el mercado que adquiría un discurso políticamente correcto para incrementar sus ventas.

Klein detalla como las “supermarcas” se apoderaron de la cultura (su escena, sus festivales), la música (el rap, el hip hop, el rock and roll, el punk), las artes, el deporte y establecieron como su dinámica, el patrocinio que impone la idea en el patrocinado, que sin el dinero de las marcas (corporaciones y compañías) nada podría ser posible (de hacerse).

Es lógico entonces que las compañías transnacionales encuentren en Guatemala (por su contexto e historia) un escenario factible para la explotación de la multiculturalidad, pues al vender la idea de que sus marcas son “tan chapinas como nosotros” se hará una “conexión” con esa pluralidad (maya, ladino, garífuna y xinka) que muestran en sus comerciales y que impulsan en sus proyectos que ahora (en los últimos dos años sobre todo) contienen (incluso), diálogos o frases en idiomas mayas, así como también han hecho logos con artistas mayas, como Pepsi con María Coroy (Ixcanul)  al nombrarla “agente de cambio” de Guatemorfosis o como lo hizo hace unos años Banco Industrial con Sara Curruchich interpretando “No se olvida de dónde se viene”.

No pretendo con esto incriminar a los artistas o dudar de sus capacidades. Lo perverso está en que tal como lo indica Klein: “… las marcas no sólo compiten contra sus rivales inmediatos, sino contra todas las demás de su entorno publicitario, incluyendo los eventos y las personas a quienes apoyan. Quizá sea esta la ironía más cruel del mundo de las marcas: la mayoría de los fabricantes y minoristas comienzan buscando escenas auténticas, causas importantes y eventos favoritos del público para que estas cosas infundan significado a sus marcas. Con frecuencia, semejantes gestos son motivados por una admiración y generosidad verdaderas”.

En un país donde el racismo es estructural, para ellos se hace válido invertir en que no lo parezca así y que perdamos de vista que el racismo (al igual que el clasismo, el machismo, la homofobia y otros) no se eliminará en el capitalismo (este que vivimos) pues es uno de sus engranajes principales para funcionar a bienestar de las familias dueñas de estas empresas que buscan simpatizar con los pueblos originarios mientras sus corporaciones les despojan de sus territorios, encarcelan, matan y acosan a sus pobladores para imponer en ellos mega-proyectos extractivos de los cuales son inversionistas también. (Si existen dudas sobre estos conectes, sugiero leer la Revista El Observador Año 1, No. 3, Noviembre 2006).

El proyecto guatemalteco chapín

Guatemala es una nación racista que ha construido una identidad chapina (ladina) de origen colonial, y esta se erige sobre la negación de lo nativo a quien considera indio por atrasado pero de quien (a la vez) ha copiado casi todo para sobrevivir desde  su consolidación como identidad hasta hoy. Expertos en copiar (dicen por allí). Su ideología de unidad nacional y nacionalismo se basa principalmente en que el otro (nativo) renuncie a su identidad para ser guatemalteco puro. ¡Llámense como quieran, pero todos somos guatemaltecos, un solo país, chapines de corazón!

Las políticas multiculturales del Estado de Guatemala son tan racistas y falsas como las de las compañías transnacionales. A través del INGUAT se impulsa también la ideología de las marcas, como por ejemplo la marca país: “Guatemala, corazón del mundo maya” que según define su Política de Desarrollo Turístico 2012-2022 (Pág.65): “expresa los valores del producto turístico del país, como son la diversidad, autenticidad, diferenciación, los recursos culturales y naturales únicos, así como la hospitalidad de los guatemaltecos”. “La marca refleja la identidad del país, resalta las características que lo hacen único y contribuye a fortalecer su posicionamiento como destino turístico de primer orden”.

Que el mercado venda esa identidad ladina (chapina guatemalteca) a través de la imagen de un Ricardo Arjona, una Gaby Moreno (y otros) es parte de esa “faceta” multicultural o como quien dice un “para todos da Dios”, claro, una vez nos sintamos 100% chapines ¿o no?

Para rematar quiero cerrar con una cita de Will Kymlicka extraída de “Ciudadanía multicultural” (2010): He defendido el derecho de las minorías nacionales a mantenerse como sociedades culturalmente distintas, pero sólo si, y en la medida en que, estas minorías nacionales se gobiernen siguiendo los principios liberales.

Fotografía de Lozano

 

 

Autor: Sandra Xinico Batz

Sandra Xinico Batz (1986, Patzún, Chimaltenango) Antropóloga maya K’aqchikel, engasada con las letras, empecinada por la historia y obstinada en que se escuche nuestra voz, la voz de los pueblos.

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